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【关于我】潮起创始人,知名科技自媒体,研究方向:互联网、家电数码、电商、互联网金融。

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创维危机:不止于利润下降4成  

2017-06-23 00:55:59|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   彩电业看似风平浪静,其实危机得重。今年一季度国内彩电市场一片“跌声”背后,其实还有一家电视企业同样值得关注,这家企业就是创维。作为中国彩电巨头,创维近年来可谓命运多舛。高管离职、利润下滑、国际化受挫、押宝OLED错失新技术风口……在诸多不利因素的作用下,创维到底怎么了?

  利润下降4成的背后

  6月13日,创维数码(00751.HK)发布了2016/17财年业绩报告。财报显示,截至今年3月31日止12个月内,集团营业额为428.45亿港元,同比增加0.4%;集团总盈利15.29亿港元,较去年下降39.5%;毛利率为20.0%,同比下降1.9%。

  营业额几乎没有增长,利润大幅下滑近4成,低于行业平均水平,毛利也在下降,创维的这份年报可谓十分糟糕。接任杨东文任行政总裁不久的刘棠枝,甚至为此在财报说明会上向股东鞠躬致歉。

  那么,创维为何会沦落至此呢?从刘棠枝的话里,可以推测一二。他将业绩下滑的原因归结为两点:一是液晶面板价格的突然回升,创维没有做好部署,导致利润下滑;二是新产品推出没有把握好,导致无法通过提高售价来缓和成本的冲击。

  面板涨价是导致彩电企业利润摊薄的原因之一,但刘棠枝说是因为“突然涨价”导致“没有做好部署”,却显得有些牵强。实际上,面板价格的上扬,并不是突然发生的,而是持续了近1年半时间。创维与面板企业LGD还是战略合作伙伴,连面板价格的风险预警都做不好,实在说不过去。

  如此看来,第二个原因——新品无法提高售价,才是导致创维利润滑坡的主要原因。虽然创维的利润是下降的,但值得注意的是,彩电销量数据却是上涨的。年报显示,创维电视总销量同比上涨13%,达1628万台,创下历史新高,尤其是4K智能电视,在国内市场的销售量同比上升54%。销量创了新高,但利润大幅下滑,也证明了创维在过去的财年里,实际上走的是低价冲量的路线,这与行业集体向高端化转型的路线背道而驰,也与创维力图通过发力OLED占领高端市场的策略完全不吻合。

  人事产品价格均动荡

  一向稳重的创维,不仅利润出现了大幅下滑,而且整体陷入了动荡中。

  首先是人事动荡。3月9日,创维数码(00751)公告了一重大人事变动,为创维累计服务17年的职业经理人杨东文离开创维,执行董事刘棠枝接任行政总裁一职。3月20日,创维数字发布公告称,公司董事会、监事会近日分别收到董事长杨东文、董事刘小榕、监事会主席郭利民提交的书面辞职报告。高管的离职,尤其是杨东文的离职,或对创维的影响会持续一段时间。

  其次是产品线的动荡。从VR到AR,从OLED到4色,创维电视的产品线在这一年多来让人琢磨不透,OLED的销量远低于预期。而随着杨东文等人事变动的出现,产品线或未来方向对创维都会带来不利影响。

  最后是价格体系的动荡。创维的利润水平低于行业平均水准,说明创维并没有坚守自己的价格底线。不仅液晶电视走了低价路线,连OLED这样的高端产品,创维甚至也逐渐放弃了价格底线。比如,3月份创维就将55寸的OLED产品大降3000元。或许是短期KPI的压力导致创维只有战术而已经没有战略。降价或许能提升销量,但净利润或受连桩。

  针对如何提升产品单价,刘棠枝表示,渠道和价格上,一方面是提高电商平台销售的产品单价,推出针对电商的产品。另一方面是针对三四级市场的渠道调整。但,电商平台降价容易提价难,而如果压缩渠道利润,则销量又上不去。大概也是看到了种种困难,刘棠枝坦言,相信未来创维彩电业务是恢复性的增长,而不是快速增长。

  押宝OLED或失去未来

  人事、产品、价格上的动荡,让中国第一梯队的创维,跌出了全球彩电5强之列,根据IHS数据,今年第一季度创维的出货量份额只有3.8%,较去年下降了15.6%,落后夏普、海尔和冠捷,全球排名从第6位滑落到第9位。

  那么,未来的创维将会是什么样?现在看来,在下一代电视的技术选型上,创维更像是被LGD裹挟着押宝OLED。

  OLED技术在大屏应用上,仍有着高成本、低寿命、良率低等诸多问题,从全球市场来看也只有LGD和创维在力推。三星、索尼、海信、TCL等主流面板和整机厂商,都未将OLED当做下一代电视的发展方向。索尼、长虹、康佳等品牌虽然有推出OLED电视,但都只是“做做样子”,没有哪一家像创维那样赌博式押宝到OLED上去。

  2015年,创维曾宣布2016年要销售20万台OLED电视,但2016年下半年创维就放弃了这一不切实际的目标。据上游供应链数据显示,创维2016年采购了6万块OLED屏,但最终只有2万台电视的销量,滞销严重。

  在创维还在为清理OLED库存而犯愁的时候,友商却早已为下一阶段发展做足了功课。TCL很早就在量子点技术上耕耘,如今在国内品牌中已经具备了一定的先发优势,而海信则明确了发展ULED+量子点,以及激光电视的技术路线图。

  如今的创维既不敢打量子点的招牌,又没有在激光显示技术上布局,又没有像TCL和华星光电一样的上游产业链资源优势,仅靠OLED撑门面,既孤独又无助。但由于投入多年,宣传多年,创维又很难放弃OLED,可谓骑虎难下。

  创维的困局并不是一朝形成的。从当下来看,创维的未来或充满着很多不确定性。

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