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【关于我】潮起创始人,知名科技自媒体,研究方向:互联网、家电数码、电商、互联网金融。

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主打品质营销,京东超市的新年态度是“不将就”  

2017-01-20 20:01:26|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   快到农历新年,趁着新年慰劳自己和家人,购置年货成为整个市场最热门的需求。线上线下的商超都开足马力备战年货市场。京东超市继续打好物低价牌,走品质营销口碑路线,推出了“把年味带回家”的年货狂欢节,从12月27日开始上线集超值优惠、超高品质、品类丰富的年货产品“盛宴”,让利消费者,抢滩年货市场。

  好物低价抢滩年货市场

  可以说,这次京东超市的年货节,完全秉承了好物低价的策略。不过这次战线更长,优惠幅度更大。从12月27日到2月3日,促销高潮一波接着一波,预热期、专场期、高潮期,加上超级品牌、单品或者品牌的促销。促销范围从年货礼盒到家居洗护,涵盖了几乎全品类,基本可以做到让消费者在京东超市就可以实现一站式囤够所有年货。

  整个年货大促期间,“爆款榜单9.9元疯抢”、“跨店买2免1”、“食品任意买3免1、买5免2” ,及“年货礼盒跨品类买2免1”等超值折扣轮番上演,1月6日至1月12日期间还推出了“自营跨品类2件8折、2件7折”等优惠,母婴、个护、清洁、特产、宠物、园艺等品类还有单独的优惠方案。同时,京东超市还联合了百草味、蓝月亮、洋河、全棉时代等百余家国内外知名品牌打造了超级品牌日的专场活动。

  为了方便用户们查看哪些商品最受欢迎,京东超市还推出了实时销售排行榜H5,在年货购物节期间,京东超市会根据后台数据实时更新榜单,我们可以看到,截止到16日,食品类的销售第一名是三只松鼠。

   

  显然可见,不管是从优惠力度还是产品选择上来看,京东超市的年货节无疑将是帮助消费者轻松囤年货、购年礼的标志性促销活动。

  品质营销+情怀营销多面出击

  除了节庆折扣外,京东这次主打的还有品质和情怀。去年京东超市做了包机回家过大年的活动,今年又在洞察消费者需求上,更进一步,走了一把心。不仅帮用户以优惠的价格买到心仪的优质年货,还在购物过程中加入了更多的情怀追求,试图帮助用户寻回年味,从文化入手建构场景化的年货售卖方式。

  在消费升级趋势带动下,用户对于商品的使用价值之外的附加价值有了更高的要求。京东超市在年货售卖上,采用了文化+场景化消费的多样玩法。在预热期,京东超市抛出了趣味互动《“吉”年运势我来报》H5,在用户间引发了互动热玩潮,优惠券被疯抢,H5也被大量转发、分享。  

 

  随后京东推出的“神街坊”病毒视频也引发了一波热潮,引发了年味儿话题的讨论度,不少人感叹人们经济收入越来越高,但年味儿变得越来越淡。将年味儿话题的争议性、冲突性释放出来。为后续京东超市再从年味儿入手,通过追寻年味这样内容化、故事化的包装去触达消费者做铺垫。

  京东超市联合了一些品牌商,为消费者量身定制了一个“寻回年味儿的年货促销”方案。在线下,以东、南、西、北四大区域特色年俗文化为切入点——“寻年味儿”。并联合一条制作了北京、成都、广州、上海四个城市的寻年味儿视频,结合各大品牌产品属性,深入当地食、用、礼、情等特色年俗文化生活,找寻各区域特色年味儿。结合视频内容,在线上,京东超市推出了相对应的“把年味儿带回家”的年货大促,站内专门定制了“寻年味儿”的特色线路,攒了一个涵盖年味记忆、西北风情、岭南年货、江南特色、东北大集等不同区域年俗文化的购物场景的“局”,每个人都能在线上找到年味儿的商品组合。从文化内容再到商品再转化到购买,文化+场景化购物”线上年味定制,实现一站式服务。

  除此之外,在营销玩法上,今年年货节京东超市还联合海飞丝、清扬、雀巢、妈咪宝贝、M&M五大品牌推出了鸡年定制礼盒。1月16日到20日活动期间,精选了万份“鸡祥如意”礼盒9.9元回馈消费者。汽车品类还推出了“好机油陪你过年,安全又省钱”的暖心主题活动,消费者可以享受满8减1或者满249打9折的优惠,将安全出行的概念融入到了年终大促活动中。

  加上贯穿全程的一轮轮促销大戏,从文化,到场景,再到产品,结合情怀、品质和优惠力度,京东超市以“唤醒年味儿,感染消费者”的营销思维,打造了一场不仅仅是促销的走心年货节。结合特色线、发现频道专题,在站内外同步铺排,极大的促进了销售的转化。

  年货市场或成网上商超决胜关键点,京东超市占据先发优势

  作为中国人最重要的节日,每年的年货市场基数庞大,根据去年的中国年货大数据报告显示,食品类商品的销量比平时增长了165%,烟酒类、饮料等销售也有不同幅度的增长。2016年元旦、春间期间,消费品市场增速达到了10.3%左右。中国商业联合会举办的年货节从2011年到2016年,实现了销售额300多亿到5000多亿元的跨越。年货节也是除了几个电商大促节外国内最重要的促销节日。

  随着消费向互联网迁移的趋势,年货节已经成为网上商超争夺市场的重要节点,是获取用户信任,培养用户购物习惯的重要份额。年货节市场的争夺战或许可能成为网上商超决胜的关键点。

  而京东超市的正品低价,品质保障下的全球好物折扣,以及高效物流、春节不打烊等贴心的运营策略,将成为制胜关键。

  这次的年货节,京东超市为消费者提供包括各个品类的超值特惠活动,还通过超级品牌日等方式,拓展品类优惠,让消费者在传统买年货的基础上,可以享受更多品类丰富、价格超值的年货产品。同时还特别推出“春节不打烊”的运营策略,让消费者在临近年关也能一直享受优质服务。加上今年的寻找年味这样的情怀营销,结合京东原本就征服了大批用户的极致快速物流体验,都在为京东超市的年货节加码。

  京东超市数据显示, 12月27日0点到1月20日12点,年货节共销售商品超1.8亿件,在线支付超80%。其中,“年货坚果超级品类日”, 活动开启10分钟,坚果销售额已超过今年11月日均销售额,全天销售额达到了2016年“11.11”坚果销售的2.3倍;“蓝月亮超级品牌日”,蓝月亮全线洗衣液销售近150万件,全天销售额是2016年双11的2.1倍、是12月蓝月亮在京东日均销售额的22倍,创蓝月亮京东单日销售额历史最高纪录。在此期间,河北的白酒销量超过葡萄酒销量3.8倍,广东省总计销售47吨茶叶……

  从京东超市将近一个月的年货节战绩大概能够看出,在网上商超年货市场这一战中,其已经占据优势。有了一个好的开始,接下来新的一年的网上超市市场争夺战中,占据先发优势的京东超市更值得期待。

  (文/于斌 潮起创始人,QQ&微信:117821818)

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