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于斌的博客

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【关于我】潮起创始人,知名科技自媒体,研究方向:互联网、家电数码、电商、互联网金融。

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双十二O2O终极角逐,百度糯米火锅节亮剑拔头筹  

2015-12-11 18:25:35|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  2015年的双十二,看准电商渐冷,百度糯米、口碑、新美大等各大生活服务类网站纷纷加磅,攻城掠地。一路可谓明争暗斗,先是口碑和新美大的是非风波,互相指责对方强迫商家二选一;再是海底捞发声明,指责支付宝双十二失实宣传,强调并未与支付宝开展五折优惠合作。 一团口水乱战之中,看似闷头不响的百度糯米,却打出一套双十二火锅节重拳头。

  想必大家都懂得“天时地利人和”的道理,新美大处在整合阵痛中,虽是合并后的首次亮相,却显得并无章法。口碑紧贴支付宝,始终是配角,主动性上略显不足,对比百度糯米的All in姿态,胜负之相立显。百度糯米聚焦火锅这个单品,看似小而美,实则简洁有力。

  大数据打造“火锅节” 契合消费心理

  个人分析,百度糯米推出“火锅节”其中原因有二:

  首先,一个月前的双十一购物狂欢已经提前透支了消费者的购物能力,“失血过多”的后遗症还在,为了不让大家再添双十二“新疾”,最好的补救方法就是“补血”。只有“血气”充足,方能重拾消费信心。

  “补血”的方法很多,比如可以多休息、多喝红糖水等,可这些远远都不如“心理”疗法见效快。如何实现“心理”疗法呢?答案就是“火锅节”。正所谓,民以食为天。吃了最想吃的火锅,自然就会心情舒畅,精气十足,也就忘记了“失血过多”的事情了。无疑,“火锅节”这种心理疗法,帮助大家赶走了压抑在心理的消费负担。试问,谁不愿意为轻松和快乐买单呢?

  其次,正如百度糯米官方口径所说的, “火锅节”的诞生一定是大数据指导节日营销的结果。百度数据显示: 自助餐和火锅占据各节日餐饮消费排名的前两位;随着冬日临近,“火锅”、“涮肉”等关键词在百度搜索榜一路飙升;此外2015年11月,百度糯米在全国范围内火锅门店数量比去年同期增加70%,月度流水同比增长3倍以上。营销上,数据最有发言权。

  再来看一组百度糯米数据:从地域分布来看,火锅文化已经风行于全国各地,即便在扬州、厦门这样的小清新城市也存在着大量火锅的拥趸。从别出心载的3.7女生节、别开生面的5.17吃货节,到6.20店庆节、7.18暑期狂欢趴,再到12.12火锅节,百度糯米利用大数据指导节日营销已成新常态。

  这个双12,造节槽点多

  个人认为,除了努力和用心外百度糯米火锅节能在岁末O2O大战中脱颖而出拔得头筹,还得益于诸多竞争对手的槽点。

  先来看看阿里系的口碑网。此次口碑“双12”的主力是“支付宝”,覆盖餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发、电影院等八大线下场景。一是强调“五折”概念,用户在口碑平台领取商家折扣并使用支付宝付款,可以享受5折优惠;二是强调“全球”,在全球涉及的国家和地区是12个。

  看似大而全,实则杂乱无章。口碑“双十二”的主题到底是个啥?与其说是O2O,倒不如说是给支付宝打广告,严重偏离了O2O大战的主题。

  再来看看联姻不久的“新美大”。新美大主打两大方向:一是,携手50家国际大牌,打造O2O购物节;二是,携手百万餐饮门店,打造O2O美食盛宴。

  听起来倒是不错,可惜这50家商家未免太少了吧?50家商家支撑一个购物节,难免有些讽刺意味。可惜,这场所谓的O2O购物节还暴露了小两口的心口不一。在美团网的页面,并没有发现这场O2O购物节“123购物趴”的任何踪影。看来,联姻后的日子并不和谐啊!

  另外,O2O美食盛宴没有任何新意,几乎与平时周末或其他任何一场线上优惠活动如出一辙。如此应付,似乎只是为了在双十二时期不失声罢了,消费者看不到一点诚意和用心。

  百度糯米能够联合百个城市、上万家火锅店共同打造火锅节,并且成功实现“优惠与美味齐飞,线上线下联动”的营销效果,其关键可以归因于百度糯米的技术基因和强大的地推能力。如果说基于技术的大数据对标 “消费需求”,那么地推则会保障“消费需求”顺利落地。双十二这一役百度糯米的亮剑,一方面会让对手不再沾沾自喜市场份额,看到了自身的差距,另一方面也让对手也看清了百度糯米的实力:技术加人效:背后支撑的是百度系产品矩阵:入口端,数亿级应用手机百度、百度地图直接导流;百度地图深度协同等等。从入口、LBS,到全场景消费、支付的全程贯通,不单有效支撑了“造节能力”也为未来的发展夯实了基础。

  【每篇覆盖100万人的科技评论,微博@互联网分析师于斌,微信个人号117821818,订阅号『互联网分析师于斌 ityubin』】

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