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于斌的博客

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【关于我】潮起创始人,知名科技自媒体,研究方向:互联网、家电数码、电商、互联网金融。

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运营商不是诺基亚的救命稻草  

2012-08-02 09:31:05|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  近日有媒体报道,诺基亚正在与欧洲运营商秘密谈判,计划今年秋季推出 Windows Phone 8 手机的时候,采用运营商独家经销的模式,向 1-2 家欧洲运营商授权经销。消息人士称诺基亚目前已经接触了法国电信,但目前还没有达成任何协议;此外,德国电信(Deutsche Telekom)及其旗下资产英国运营商 Everything Everywhere 也是潜在的选择。

  《金融时报》作者 Daniel Thomas 把这一事件看作是诺基亚效仿 2007 年 iPhone 推出时与 AT&T 的捆绑模式。这个对比让人比较难以理解:诺基亚自去年 Lumia 手机开始,就与世界各地运营商进行紧密合作,比如看去年 Lumia 800 的预订页面,就有 Orange、T-Mobile、Vodafone、Three、O2 等运营商可以预订;而在今年 Lumia 900 登陆美国的时候,诺基亚也是选择与 AT&T 签署独家经销协议。我想让 Thomas 激动的是“独家”两个字。

  “独家经销权”有多诱人?

  诺基亚在欧洲运营商还没有签署过独家经销授权。独家授权可以为手机厂商带来得天独厚的运营商宣传资源,比如 Lumia 900 当初登陆 AT&T 网络的时候,后者计划为 Lumia 900 花费 1.5 亿美元巨资作宣传:

  AT&T 拿出了大干一场的架势:AT&T 已经承诺将在全美 2200 家实体店中给于诺基亚优先的曝光度,这就包括了我(美国成员李栋)之前提到的店内醒目位置的大幅宣传海报。此外,AT&T 还对店内一线销售人员就 Lumia 900 进行了特别培训,以便让他们更熟悉产品并能更好地推荐给用户。

  此外,诺基亚今年在与中国运营商中国电信合作时,诺基亚给予的半个多月(4 月 9 日至 4 月 27 日)的独家经销权,不仅获得中国电信对员工的全体培训,也请动了很少参加设备发布会的中国电信董事长王晓初——当然,王晓初对 Windows Phone 8 的期待是另外一说。

  无疑,诺基亚与欧洲运营商的独家经销协议也将迎来这样的“厚待”。无论是法国电信还是德国电信入选,或英国运营商入选,它们对诺基亚 WP8 机器的宣传会不遗余力。

  独家经销授权是剑走偏锋?

  但是,对于这个新闻,我存在两个疑问:诺基亚一定要剑走偏锋,由众人拾柴走向一家独大吗?另一个疑问是越来越倚重运营商是不是诺基亚的自然选择?

  在解答第一个疑问之前,我注意到《金融时报》的一个采访,一位重要运营商(leading operator)的高管说他们其实是需要 Lumia 系列 Windows Phone 手机的,因为在强势的 iPhone 和强势的三星面前,运营商的话语权越来越弱,利润越来越薄,通过销售它们的竞争性产品可以提高自己的利润。从这一点来看,诺基亚打击运营商的普遍兴趣并不明智。

  此外,从用户层面来看,虽然诺基亚在二季度出人意料地卖出了 400 万部手机,但 Windows Phone 概念并不深入人心。从品牌普及方面,即使一家运营商再砸下 1 亿以上欧元,也不及多家运营商共同推广。如果说诺基亚真的在模仿 iPhone,那也应该注意到现在的形势与 iPhone 推出之时完全不同:两大对手平台已经非常成熟,Windows Phone 需要削尖了脑袋抢占份额;而当初 iPhone 作为革命性产品,带来的完全不一样的感觉。这里再度引用 MG Siegler 在去年一场口水战对 Windows Phone 的评价:

  ?Windows Phone 是不是用户“不得不买”的产品?不是。

  ?Windows Phone 是不是革新智能手机的系统?不是。

  ?Windows Phone 是不是开发者该重视的平台?不是,这无关钱,关于用户量。

  除非诺基亚确信下一代 Windows Phone 8 机器是革命性的(不只是广告用语),否则剑走偏锋并不能带来脱胎换骨般的效果。相反,我倒是担心这家欧洲公司愈发美国化,反倒失去了自己的特色。

  倚重运营商是自然选择吗?

  回答这个问题,分两个层面:国际市场与中国市场。

  国际市场方面,诺基亚与运营商一直都有很好的合作。欧洲自不必言,是其后花园。也是因为与运营商的良好关系,诺基亚从去年 5 月开始陆续关闭其网上商店:5 月关闭了法国、西班牙、荷兰的网上商店,在 6 月关闭了英国网上商店。其 11 月开售的 Lumia 800 也是与多运营商合作。

  但中国市场与运营商合作,除了增加一个销售渠道外,其原有销售渠道崩盘也是一个重要的刺激因素。在去年《新世纪》一篇《拯救诺基亚中国》的文章中,这位作者根据诺基亚销售部门内部人士的消息,系统陈述了诺基亚中国渠道的建立和崩盘过程。

  文章中提到,中国市场渠道的建立,是原诺基亚中国总裁赵科林通过 FD(Fulfillment Distribute)模式一手打造起来的,即发展省级直控分销商。这种模式只承担省一级资金和物流平台的责任——货从厂家到该平台,再到下一级遍布三、四线以下城镇市场的终端经销商(WKA)手里,定价权统统属于诺基亚,虽然也有一定差价,但 FD 基本不再靠手机差价赚钱,而是赚取来自诺基亚的返点。通过种“农村包围城市”的模式,诺基亚在中国的市场份额急剧上升。赵科林也因此一路升迁,2009 年出任中国总裁,年底成为诺基亚全球销售业务副总裁。

  不过成也萧何败也萧何,诺基亚渠道崩盘来自于对渠道的压榨,其源头就是中国市场表现过佳,被总部寄予厚望,为了完成总部任务而对 FD 渠道施加巨大压力。《新世纪》文章的结尾是:

  “他们中有很多人已经跟诺基亚合作了十几年,这其间,诺基亚一直是游戏规则的制定者,现在 FD 停止从诺基亚进货的理由也很充分——已经赔到不能再赔了,不能再玩了。”这位人士说,由于大批渠道商拒绝进货,他们已经预料到二季度的报表会非常难看。

  事实上,去年二季度诺基亚迎来历史上第一次亏损,公司层面亏损 4.87 亿欧元,而历来输血部门“设备与服务业务”也迎来历史性亏损——-2.47 亿欧元。而前一财季,这一部门的利润是 6.9 亿欧元。今年 4 月 19 日,在诺基亚迎来第二次亏损财报的时候,赵科林被辞去中国总裁职务。

  中国市场的渠道压力,导致诺基亚寻求运营商渠道帮助,但即使面对 iPhone 般强势产品,运营商也同样处于优势地位。所以这条道路并不好走,况且中国人还不习惯运营商手机。我这里只是希望,下半年当中国运营商发力智能手机领域时,能继续看到诺基亚的倩影。

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