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【关于我】潮起创始人,知名科技自媒体,研究方向:互联网、家电数码、电商、互联网金融。

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柯达破产背后的品牌价值  

2012-01-21 07:26:27|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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前些日子,就有不少媒体纷纷披露,有百年历史的柯达即将于近期宣布破产。当然,如同此前的通用一样,柯达宣布破产之后将进行重整,还有起死回生的机会,而不等于我们日常所说的“倒闭”、“死亡”等。

但柯达已危机重重,则是无可否认的。众所周知,柯达的核心主导产品——胶卷市场已经急剧萎缩,乃至濒临消亡。为此,过去很长一段时间,它一直在尝试转型,但都无功而返。撇开1975年研发出世界第一部数码相机后未能把握机遇的策略因素,笔者试图从品牌联想的角度进行分析。

所谓品牌联想,是指消费者对品牌的认识和感知。直观地说,看见一个品牌名称,比如IBM,你能想到什么?回答可能有很多种,包括:从事“商业机器”行业、生产和销售电脑和服务器产品、品质卓越的电脑、蓝色巨人、国际化的大公司,等等。上升到营销理论层面,这些回答分别代表着品牌联想的几种结果:

其一,行业。IBM的英文全称意为“国际商业机器”,也就是说,IBM是一家国际化的企业,不是美国某个州的一个小企业;是商业的,即B2B,而不是民用的B2C;是大范围的机器,而不只是电脑或其他单一的产品品类。

其二,产品。企业以创造顾客价值为使命,而顾客价值须以产品来体现。IBM的产品包括电脑和服务器等,比如ThinkPad就有IBM血统。对个体消费者来说,接触IBM最多的就是它的电脑;而对企业用户来说,则可能是它的服务器或软件产品。

其三,品类。每个市场都可划分为多个细分市场,每一种产品下面也可能有多个品类,品类可以材质、性能、层次乃至品牌个性来区分。例如IBM的电脑,被消费者认为是高档的、品质卓越的、性能优异的电脑,或许还比普通品牌的电脑更防水、抗衰,它的优异性是全方位的,这就和讲求外观的韩系、显示器的日系、主板的华硕以及高性价比的戴尔等形成了区隔。

其四,形象。品牌的形象包括商标、LOGO、广告语等,许多人看到IBM三个字母,就会联想起“蓝色巨人”,从而对它的品质、性能、层次等都感到充分的认同和信任感。这是小品牌无可比拟的优势。

其五,个性。品牌由人创造,蕴含着创造者想要赋予它的价值观。IBM被视为一个国际化的、实力很强的大企业,或许还是追求卓越的,这使它被拟人化了。

前面已述,品牌联想是站在消费者的角度,而不是企业的角度。因此,不是企业希望它是什么它就是什么,而应该是消费者认为它是什么它就是什么。要想市品牌更贴近消费者需求,就必须顺应消费者的品牌联想,而不是违背它,更不能随意改动。比如说,消费者认为IBM是一家从事商业机器生产的企业,卖了很多电脑和服务器,它的电脑是品质卓越的象征,拥有蓝色巨人的形象和国际化大公司的个性,这些概念已经定型了。如果有一天,IBM突然改行卖低端货乃至汉堡了,消费者肯定会不适应。

不只是IBM,这样的例子在古今中外都有很多。比如唐装,在消费者的认知里应该是复古的、经典的服装,如果有一天它开始做牛仔装,恐怕就无法给人复古、经典的印象。再比如,马可?波罗被认为是一个有一定年龄和阅历、比较成熟、沉稳的男性,所以用来做瓷砖特别是仿古砖品牌的名称就非常合适,但用在偏时尚、女性化的卫浴产品就会让人摸不着头脑,这恐怕是马可波罗品牌往卫浴产品延伸无法成功的一个原因吧。

回到柯达的问题。抛开它曾经开发过世界上第一台数码相机的荣耀来说,普通消费者看到“柯达”会想到什么?相信99%的回答都是:傻瓜相机和胶卷!

没错,就是傻瓜相机和胶卷。放在胶片时代,这是柯达作为强势领导品牌的荣耀所在。君不见,几乎所有照相馆的招牌都是柯达的。但当胶卷“过气”、要往其他品类转型时,这就成了阻碍。放在1975年或许还不算什么,现在看来却堪称致命。

“柯达=傻瓜相机+胶卷”的品牌联想是如此强烈,以致柯达成了傻瓜相机的代名词,也让消费者误认为柯达除了傻瓜相机之外什么都不会做。当它试图推出数码相机时,它在胶片时代累积起来的产品品质、性能和档次的认知却无法转嫁到新产品上。消费者公认柯达的傻瓜相机和胶卷是最好的,可是数码相机呢?许多人都说佳能、尼康、索尼的数码相机很好,可是谁说它们的傻瓜相机很好?

每个品牌只可能拥有一种真实可信而且积极正面的品牌联想。要想给产品线拓展乃至企业转型留下余地,则应尽可能地营造范围更广的品牌联想。正如IBM诉求“国际商业机器”而不是“国际商业电脑”,这样让它将个人电脑业务卖给联想后,还可以靠服务器和软件业务生存;而当“诺基亚”被视为中低端、短信功能强的手机的代名词,它的智能手机之路,不仅有企业自身的技术、设计等问题,消费者是否认同才是关键所在。

可口可乐已经证明,它是而且只能是经典的可口可乐,和百事可乐争夺“新一代的选择”是失败的,它的其他饮料也必须用“雪碧”等来命名。为了不让人产生是在吃香皂的错误联想,联合利华把自己的冷饮品牌命名为“和路雪”。既然已经错过了数码相机的最早一段机遇期,无法及时扭转消费者对柯达=傻瓜相机的品牌联想,为什么不尝试建立一个新的数码相机品牌呢?

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