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【关于我】潮起创始人,知名科技自媒体,研究方向:互联网、家电数码、电商、互联网金融。

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家电卖场不像陈晓说的“英雄迟暮”  

2011-05-12 00:17:55|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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前国美CEO陈晓被国美扫地出门后抛出了这么一个比较惊人的“观点”。我不太同意将黑白、忠奸划分的一清二楚,这是个激烈竞争的成人世界,陈晓只是站在他的利益角度说话。当年利用黄光裕入狱机会试图引入外资削弱黄氏家族的控股权,推出股权激励计划分化高管层等等行为,都是站在自身立场,也许这些行为不太符合中国人的传统道德理念。
 
在陈晓看来,电器连锁的好日子都要结束了,因为卖场经营模式已成为无论消费者还是供应商都想摆脱的“高价”卖场。从家电的销售渠道发展历史来说,最早的渠道是国营的百货商场,随后的电器门店聚集起来的“电器城”或“商业街”模式。然后才是普通的电器销售门店不断扩张成为连锁卖场。期间的发展趋势,都是不断削弱渠道的层次,将利润从层层渠道上腾挪出来返还给消费者。“低价”和标准化的管理成为连锁卖场最大的竞争优势。连锁卖场是国内外都证明了,是符合社会发展趋势的一种新型销售模式。
 
陈晓的抨击,集中在几点:
第一:卖场向供应商收取的层层费用问题。其实这不仅仅是他所说的国内企业问题。例如家乐福,就是这种收取各类进场费、促销费的鼻祖。而类似沃尔玛,则采用相对较少和透明的收费标准。这其实只是渠道强势的一个现象。为什么呢?因为渠道下游经过激烈竞争,趋于集中,而上游却较为零散,集中度不高,因此定价权就不足。而类似沃尔玛或者BESTBUY这种相对收费透明的连锁卖场,对毛利的扣点,却非常厉害。换言之,考察他们的综合毛利率水平就可以发现,并不差。例如BESTBUY的综合毛利率就远高于苏宁、国美等家电卖场。
 
第二:国美电器销售的商品价格往往高于其他渠道。其实这个是很随意的判断,我曾经统计过国美、苏宁、京东、新蛋等诸多销售渠道的不同商品价格,其实目前已经是各有千秋,国美的商品价格肯定不会都是最高者,消费者不是傻瓜。我看到很多人都是跑国美、又跑苏宁,反复比较价格。不久前知名博主瞬雨也在其微博爆料,称在苏宁网上商城买了商品,到线下苏宁卖场比较之后,才发现网上商城比线下卖场要贵200。当然,这种现象在国美也肯定存在。
 
第三:国内几乎所有的卖场模式运营都不是所谓国外的商品经营模式,而是采取卖场经营模式。其实这是中国的“特色”之一。例如国外的百货公司,大都采用买断经营的方式。而国内却都是柜台租赁。百货公司只是个二房东而已。苏宁、国美的卖场也实际上沿用的不是买断经营方式,只是在一些特型机上才买断。这样做的好处很明显:存货风险极小。另外,通过进场费、促销费、柜台费等方式,让不同的厂商竞价,获得较高的收益。表面上看,的确,外资的这种买断经营是符合最终发展趋势的。但在中国,不能走的太前。例如百思买在上海就一直使用这种模式,但最后却死掉了。不得不说这是个“冷幽默”。在中国,厂商倒是希望能掌控渠道,而不是把货发给苏宁、国美后就撒手不管。促销员和管理人员都由卖场担任,自家的商品销售优势如何保证?
 
其实连锁家电卖场的好日子不仅不是结束了,而是太好过了。下游渠道通过不断竞争兼并后,就只剩两家全国性卖场。苏宁的综合毛利率已经超过18%,和很多百货公司相比也并不逊色。网络销售平台的崛起,不过是平衡一下这种零供的不平衡关系。我一直认为:最终的结果,不会是网络购物干掉连锁卖场模式,而是达到一种平衡。实体渠道商的综合毛利率会被限制。但你想想看,海尔、美的、格力这些家电巨头的毛利率有多少?他们的日子很难过吗?实际上我认为最终连锁卖场的综合毛利率还会继续提升,但也许空间不会太大了。
 
京东商城被很多人看好,扑朔迷离的新生事物总是让人眼前一亮的。但还是那个观点:B-C的网络购物平台“壁垒”很小!消费者最看重的只是“价格”,当然物流和服务也是一个重要因素。在只能血拼价格,且不能形成寡头垄断的时候,唯一得益的将是消费者。渠道和供应商都会被这种血拼式的竞争弄得焦头难额。另外,京东方向图书、百货等诸多领域扩张,也许不是明智之举。京东方的“定位”被模糊了。大肆的外延扩张,会引发很多管理上的问题,而管理半径的问题,往往导致很多“成长明星”迅速衰落。
 
家电制造商是非常矛盾的,一方面很不愿意看到家电连锁卖场独大的局面,因此竭力希望新的渠道,例如网购能崛起。但另一方面,又担忧网购的无序,导致产品定价体系混乱从而削弱自己的盈利能力。毕竟家电连锁卖场的模式成熟,尽管有各种“费用”欺压,但其实家电制造商的日子过得并不差,格力电器一家的净利润就和苏宁电器相当了。
 
争论也是没有啥结果的,时间会验证一切。

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